Dr Materac to jeden z największych sprzedawców materacy w Polsce - 28 salonów, dobry produkt, solidna sieć handlowa, działający w rozpędzie biznes. Z marketingu wideo nie wyciskali jednak tego, co powinni - wcześniej obsługiwała ich duża agencja reklamowa, ale efektów, których się po niej spodziewali, po prostu nie było. Szukali zmiany. Obok paru agencji marketingowo-contentowych trafili na nas i pasowaliśmy w punkt - dokładnie w to jedno zdanie.

„Myślimy jak agencja”: Wcześniejsza agencja obsługująca Dr Materaca nie dała im odpowiedzi na trzy podstawowe pytania: do kogo mówić, czego ci odbiorcy szukają i na jakim kanale ich spotkać. Dlatego już na etapie ofertowania weszliśmy głębiej niż typowy dom produkcyjny - zrobiliśmy research rynku i grupy docelowej, określiliśmy konkretne persony i ich potrzeby, rozpisaliśmy sensowne dla nich kanały dystrybucji wideo i zbudowaliśmy prostą, czytelną strategię. Do tego wypisaliśmy każdy słaby punkt ich dotychczasowej obecności w sieci razem z gotowym rozwiązaniem do samodzielnego wdrożenia.

Cały pakiet trafił do klienta jeszcze przed pierwszym zdjęciem. Rozmowa od razu stała się biznesowa: klient dokładnie widział, co dostaje, jaki problem mu to rozwiązuje i ile szacunkowo będzie musiał na to wydać. Dostał narzędzie do świadomej decyzji zamiast oferty do zgadywania.

„Pracujemy jak filmowcy”:  Dopiero na tej podstawie wjechała produkcja - od pierwszego krótkiego spotu, który miał udowodnić klientowi, że to, co obiecaliśmy na etapie ofertowania, potrafimy dowieźć.

Klient przyszedł z inspiracją z sieci: gdzieś ktoś wyniósł łóżko nad jezioro i coś przy nim do kamery gadał. Wykonanie było mierne, ale pomysł z potencjałem - mieliśmy go rozwinąć.

Zobacz spot, zanim czytasz dalej:

Cała siła tego spotu siedzi w reżyserii i kadrze. Pozornie spokojne, neutralne ujęcie top-down, które w ostatniej chwili przestaje być ujęciem z salonu - bez żadnego triku postprodukcyjnego, wyłącznie dzięki precyzyjnemu przygotowaniu planu i ruchowi kamery.

Pod spodem zaskakująco trudna logistyka: praca w przestrzeni publicznej, pływający materac, synchronizacja ruchu kamery (dron DJI Inspire 3) . z dryfowaniem materaca i kajaka połączone z wiatrem, do tego zgranie w czasie ruchu aktorki + kajak + płacenie + czas na plansze. Tym z pozoru prostym zleceniem udowodniliśmy, że dowozimy dokładnie to, co obiecaliśmy na etapie ofertowania. Chwilę później ruszył temat 40 filmów.

Pierwszy kontrakt wyglądał prosto: 40 różnych filmów w jednej ryczałtowej cenie.
Architektura pakietu wyszła z naszej strategii:

• 10 filmów na YouTube - dłuższe, merytoryczne, wyczerpujące dane zagadnienie dotyczące snu. (wizerunek eksperta + rzetelna, kompletna wiedza). Nagrywane w czterech salonach (Tarnów, Krosno, Lublin, Kraków) z pracownikami Dr Materaca w kadrze i aktorką prowadzącą.
• 10 rolek pionowych merytorycznych - krótsze wersje tych samych tematów, pod format Reels / Shorts / TikToka. (dla odbiorców spoza YouTube o krótszej uwadze).
• 10 rolek „hukowych" - króciutkie zaczepki, żarty, rzeczy, które dają uśmiech i zatrzymują kciuka na feedzie.
• 10 rolek fabularyzowanych z CTA - mini-historie zatrzymujące uwagę i wezwanie do działania w jednym kadrze. Jak scena ze śpiącą w salonie klientką i pracownikiem, który szepcze „cicho - z dobrego snu nie warto budzić".

Cel biznesowy był techniczny: materiał na publikację przez trzy miesiące, żeby algorytm META sklasyfikował Dr Materaca jako aktywnego twórcę i obniżył koszt reklam. Plan marketingowy opakowany w treści, które się ogląda.
Scenariusze i treści filmów pisaliśmy my. Przed zleceniem nie znaliśmy się na materacach, więc zrobiliśmy research wiedzy rozsianej po rynku i przeczytaliśmy cały, rozbudowany blog klienta, żeby wejść w temat. Efekt: na czterdziestu filmach klient miał dwie kosmetyczne poprawki do treści. Nie dwie na film. Dwie na cały pakiet.

• Praca w czterech lokalizacjach z dużą liczbą filmów nagrywanych dziennie, ze sprzedawcami, dla których to było pierwsze stanięcie przed kamerą, wymagała umiejętności pracy z ludźmi. Trzeba było budować atmosferę, moderować wypowiedzi, prowadzić niewygodne korekty tak, żeby po kilku godzinach człowiek się nie zamknął w sobie. Tej umiejętności nie widać jako efektu specjalnego - widać ją w tym, że materiał działa.

O reklamach pod telewizję rozmawialiśmy już na starcie. Zaczęliśmy jednak od ważniejszego - pakiet 40 filmów miał najpierw ustawić widoczność marki w sieci. Dopiero kiedy treści zaczęły odrabiać swoje, a kanały zaczęły wyglądać na żywe i zadbane, naturalnie wszedł kolejny krok: reklamy fabularne z wersjami na ogólnopolską TV. To wymagało odmiennego podejścia do kreacji, bo żeby reklama przebiła się w bloku TVN-u, potrzebuje mocniejszej i wyrazistszej treści niż typowa rolka z feedu.

Model pracy ustawił się prosto. Klient przychodzi z produktem i potrzebą („chcę wzmocnić sprzedaż tej linii"), ale bez pomysłu na spot. My mamy już markę, znamy grupy docelowe i widzieliśmy po statystykach pakietu 40, które tony i konwencje lepiej się niosą. Wracamy do klienta z trzema gotowymi pomysłami w trzech poziomach cenowych - wybiera ten, który pasuje do stylu i budżetu, akceptuje scenariusz, resztę (logistykę, obsadę, lokację, postprodukcję, dostarczenie do TV) ogarniamy my. Każda reklama schodzi w pełnej siatce formatów internetowych: pion / poziom / kwadrat × 60 / 30 / 15 s + 10s poziom w formacie do telewizji.
Trzy takie reklamy już za nami. Każda trafiła do ogólnopolskiej TV. Każda pokazała coś innego o naszym warsztacie.

Produkt: włoska marka premium. Potrzeba klienta: pokazać produkt w luksusowym anturażu, w formacie, który jest nietypowy, a wciąż elegancki.
Z doświadczenia wiemy, że ludzie kupują marzenia, nie specyfikację pianki. Scenariusz zbudowaliśmy wokół jednego surrealnego kadru: bogata kobieta na polu golfowym trafia piłką nie do dołka, a w materac stojący pośrodku pustego planu filmowego - otoczony ciężkim sprzętem oświetleniowym, jakby ekipa zostawiła go tam na lunch. Kobieta kładzie się, zasypia, a w kadrze pojawia się „kelner" z espresso.
Dalej nie spoilujemy. Powiemy tylko, że w końcówce delikatnie przełamujemy czwartą ścianę - spot subtelnie przyznaje, że aktor wie, że jest w reklamie. A bohaterka, jak to bogata bohaterka, i tak dostaje to, czego chce.

2. Komfort Najwyższych Lotów - premium z deadline'em TV
Produkt: amerykańska marka premium, obecna w hotelowych sieciach na całym świecie. Potrzeba klienta: pokazać ten status w polskim salonie (bez latania z ekipą do Stanów) i dowieźć dziesięciosekundową wersję do ogólnopolskiej TV.
Klient wybrał pomysł oparty na humorze w zderzeniu „mąż-fanatyk z internetu" vs „żona-ekspertka z doświadczenia". Stąd scenariusz: ona, stewardessa sypiająca w najlepszych hotelach świata, od progu szuka jednego modelu. Siada. Tło salonu znika - green screen + compositing z obrazem generowanym AI zamieniają je w luksusowy hotel. Dodajemy ciepłe światło słońca, żeby iluzja wtopiła się w kadr. Na koniec twist komiczny, którego tu nie spoilujemy.
Pod maską ogrom niewidocznej roboty: czyszczenie obcych logotypów w galerii handlowej, color grading na maskach punktowych, całościowa postprodukcja w rękach Pawła (półroczny specjalistyczny kurs color gradingu u Tomka Czecha, jednego z najlepszych kolorystów w Polsce, pracującego dla kina i telewizji). W trakcie realizacji okazało się, że wersja 10s do TV musi być oddana dużo wcześniej, niż zakładaliśmy - dorzuciliśmy nadgodziny, dowieźliśmy temat. Telewizja przyjęła, obrazek kinowy, klient zadowolony.

Produkt: hiszpańska marka premium. Potrzeba klienta: pokazać „charakter" produktu bez efektów specjalnych i bez wyjazdu za granicę - jeden dzień zdjęciowy, jedna lokacja, ograniczony budżet.
Zamiast dokładać kosztowną technikę, postawiliśmy wszystko na postać i rytm. W kadrze dziewczyna z hiszpańskim temperamentem kontra polski sprzedawca - skupiony, profesjonalny. Ona testuje materace po swojemu: dotyka, siada, klepie, komentuje jednym słowem. Przy Karibianie pierwszy raz się zatrzymuje. Końcówka to krótka wymiana zdań z twistem, którego tu też nie spoilujemy.
Żadnego efektu specjalnego, żadnego kosztownego setu. Cała robota siedzi w kadrze, rytmie i temperamencie dwójki ludzi naprzeciw siebie - i dowodzi trzeciej rzeczy, którą umiemy: zrobić reklamę, w której „nic się nie dzieje" poza dwójką ludzi, a trzyma jak dobry film krótkometrażowy.

Na tapecie jest piąta realizacja fabularna - pierwsza, która przełamuje dotychczasowy pułap. Budżet  dwukrotnie większy niż przy poprzednich spotach. W kadrze  Beata Zarembianka.
Nic więcej nie zdradzamy, ale jedna obserwacja się narzuca: ten skok jest możliwy wyłącznie dlatego, że trzy poprzednie realizacje zbudowały zaufanie. Bez nich taka oferta nie miałaby prawa przejść - i przez długi czas droższe propozycje z naszej strony faktycznie spadały.
Po #5 w kolejce leżą już rozmowy o kolejnych projektach, tym razem bardziej korporacyjnych i HR.

Dr Materac podejmuje decyzje w swoim tempie - czasem oferta wraca po tygodniach, czasem w piątek po południu z terminem na czwartek. To specyfika dużej firmy, gdzie budżety idą przez zarząd, a zarząd ma swoje priorytety. Naszą rolą jest się do tego rytmu dopasować bez utraty jakości na końcu - i to robimy.
Dlatego po stronie klienta jest jedna osoba - Radek Tworek, nasz kierownik produkcji. On odbiera maile, umawia terminy, trzyma projekt. Po stronie realizacyjnej: Wojtek - scenariusze, reżyseria, kierownictwo artystyczne. To cały interfejs między firmą a produkcją.
Klient ma do wykonania dokładnie trzy czynności:

• Powiedzieć, jaki produkt chce promować.
• Wybrać jeden z trzech pomysłów i wariantów cenowych.
• Zaakceptować ostateczny montaż.

Resztę - research, scenariusz, logistyka, obsada, lokacje, sprzęt, postprodukcja, dostarczenie do TV - ogarnia Surogan.

Materiały idą wszędzie, gdzie ich ogląda klient końcowy: YouTube, YouTube Shorts, Instagram, Facebook, META Ads, banery, telewizja ogólnopolska. Zaczęli od kanałów, na których nie byli widoczni, skończyli - jak na razie - w blokach reklamowych w TV.

Twardych metryk retencji i kosztu reklamy nie udostępniamy (to dane klienta). Ale jest jedna metryka, której się nie podrobi i która u nas z Dr Materacem mówi wszystko:

Po pierwszym pakiecie 40 filmów wróciła większa reklama fabularna. Po niej kolejna. Po niej następna. Teraz piąta - z dwukrotnie większym budżetem i znaną twarzą w kadrze. A na dysku czekają oferty na filmy HR, wizerunkowe i kolejne 40 rolek.

Lokalnie, zwłaszcza na Podkarpaciu, mało kto oferuje taki poziom samodzielności, jakości i elastyczności w jednym studiu. I to chyba najbardziej precyzyjnie opisuje, co Dr Materac u nas znalazł.

Jeśli chcesz zobaczyć inny przykład długofalowej współpracy, w której rośniemy razem z klientem przez lata - zerknij na case PKL Solina.

A jeśli chcesz bez zobowiązań sprawdzić, jak spojrzymy na Twoje wideo i jakie mamy na nie pomysły - porozmawiajmy.