Masz już gotowy film i zaczynasz go promować – super, ale skąd wiesz, czy faktycznie działa tak, jak powinien? Analiza wyników to kluczowy etap, który pozwala sprawdzić, czy materiał spełnia swoje zadanie i wyciągnąć wnioski na przyszłość. Wideo to nie tylko sztuka, ale i strategia – a dobrze przeprowadzona analiza może sprawić, że kolejne produkcje będą skuteczniejsze i lepiej dopasowane do Twoich odbiorców.
Pamiętaj, że wideo w marketingu jest narzędziem, a nie celem samym w sobie. Oczywiście powinno Ci się podobać, ale ważniejsze jest to, czy podoba się Twoim odbiorcom i czy się „klika”.
Jednym z praktycznych wskaźników, jakie używamy na planie zdjęciowym, jest marker, którego zakreślenie jest ukryte dla kamery, ale widoczne pod światłem UV. Pozwala to na przykład układać scenografię zawsze w tych samych miejscach, nawet między wieloma dublami.
Jakie wskaźniki warto śledzić?
Zasięg a wyświetlenia – czym się różnią i dlaczego to ważne?
Zasięg to liczba unikalnych osób, które zobaczyły Twój film, a wyświetlenia to całkowita liczba odtworzeń, w tym powtórnych.
Różnica między nimi jest kluczowa – jeśli wyświetleń jest dużo więcej niż zasięgu, oznacza to, że film zbyt często pokazuje się tym samym osobom. W kampaniach reklamowych zbyt wysoka częstotliwość może prowadzić do zmęczenia reklamą i spadku jej skuteczności. Może to oznaczać:
- niższą klikalność, bo jeśli ktoś zobaczył reklamę kilka razy i jej nie kliknął, to prawdopodobieństwo, że zrobi to za kolejnym razem, jest jeszcze mniejsze,
- niższą konwersję, bo skoro nie ma kliknięć, to nie ma też efektów sprzedażowych,
- wyższe koszty kampanii, bo algorytmy mogą ograniczać jej zasięg, a użytkownicy zaczynają ignorować reklamę.
Retencja użytkownika – czy Twój film trzyma uwagę widza?
- Jak długo widzowie oglądają film?
- W którym momencie tracisz ich uwagę?
- Czy kluczowe momenty są odpowiednio wyeksponowane?
Retencja pokazuje, ile sekund filmu widzowie obejrzeli. Wbrew pozorom, nie chodzi o to, by każdy oglądał materiał do końca – to nigdy się nie zdarza, nawet w skutecznych kampaniach.
W retencji kluczowe jest to, czy widzowie oglądają dłużej niż przeciętnie i czy najważniejsze momenty filmu są odpowiednio wyeksponowane.
Warto porównywać retencję do średnich wyników w Twojej branży lub dla danego formatu. Jeśli widzowie zostają z Twoim filmem o kilka, kilkanaście sekund dłużej niż w innych materiałach – to już będzie świetny wynik.
CTR – klikalność wideo
Jeśli film jest częścią kampanii reklamowej lub ma kierować odbiorców na stronę, koniecznie sprawdź, ile osób faktycznie kliknęło link. CTR (click through ratio / współczynnik klikalności) zależy od wielu czynników:
- Miniatury i tytułu – czy zachęcają do obejrzenia?
- Położenia CTA (wezwania do działania) – czy widzowie mają jasny sygnał, co powinni zrobić? Może to być zarówno plansza na filmie, jak i słowa wypowiedziane do kamery.
- Długości filmu – czy jest optymalna dla danej platformy? Na TikToku i Rolkach Instagrama najlepiej sprawdzają się krótkie, dynamiczne treści, ale już podcast na YouTube może mieć nawet godzinę i angażować widzów od początku do końca.
Zaangażowanie – jakie reakcje wzbudza film?
To wskaźniki, które decydują o zasięgu organicznym. Algorytmy mediów społecznościowych promują treści, które wywołują interakcję, więc jeśli film zbiera dużo komentarzy i udostępnień (szczególnie w pierwszych godzinach po publikacji), to może osiągnąć większy zasięg bez dodatkowych kosztów reklamowych.
Dobrze angażujące treści osiągają świetne wyniki nawet przy niskim budżecie marketingowym. Z kolei film, który jest perfekcyjnie dopracowany, ale mało angażujący, może szybko zginąć w gąszczu treści.
Wideo dedykowane do kampanii reklamowych mają dokładnie określoną długość. Pierwszym wskaźnikiem tego, czy dubel jest dobry, jest zmierzenie czasu jego trwania już na planie. Jeśli materiał jest o 2 sekundy za długi – nagrywamy kolejny dubel.
Jakie korzyści daje analiza wideo?
1. Optymalizacja przyszłych kampanii
Analiza statystyk pozwala zrozumieć, które formaty działają najlepiej – czy Twoja grupa docelowa woli krótsze, dynamiczne filmy czy dłuższe materiały eksperckie?
2. Lepsze dopasowanie treści do odbiorców
Jeśli widzowie odpadają na 30. sekundzie filmu, warto sprawdzić, co się wtedy dzieje. Może to zbędna scena? Może kluczowa informacja powinna pojawić się wcześniej? Dzięki analizie można dostosować strukturę wideo tak, by utrzymać uwagę widza dłużej.
3. Niższe koszty promocji
Dobrze zoptymalizowany film to lepsza klikalność, wyższa konwersja i niższy koszt dotarcia do klienta. Jeśli Twoje filmy są angażujące, algorytmy platform same będą je promować, co obniży koszty reklamowe.
4. Lepsza strategia CTA (wezwania do działania)
Gdzie umieścić CTA, by miało największą skuteczność? Na początku? W środku? Na końcu? Testowanie różnych wariantów i analiza wyników pozwala znaleźć najlepszy moment na zaproszenie do działania. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi – w zależności od branży i produktu każda z opcji może być skuteczna.
Aby przykuć uwagę widza w kluczowych ujęciach spotu reklamowego, sięgamy po nietypowe rozwiązania, jak na przykład połączenie obiektywu Probe z ruchem stedicama widoczne na zdjęciu. Na zdjęciu: Paweł Rykiel – operator steadicama i ostrzyciel Michał Styka.
Podsumowanie
Analiza wyników wideo to nie tylko liczby i kolorowe tabelki – to realne wskazówki, które mogą poprawić skuteczność Twoich materiałów wideo i całej strategii marketingowej.
Zrozumienie retencji użytkownika, wpływu częstotliwości wyświetlania na skuteczność reklamy i optymalizacji CTA może znacząco podnieść wyniki kolejnych kampanii.
Jeśli chcesz skonsultować swoje wyniki i dowiedzieć się, jak lepiej wykorzystywać filmy w marketingu – daj znać. W kolejnym artykule opowiem o skutecznych strategiach dystrybucji wideo, które pomogą Ci dotrzeć do większej liczby odbiorców.
